जर्नल ऑफ़ होटल एंड बिज़नेस मैनेजमेंट
खुला एक्सेस
आईएसएसएन: 2169-0286
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चिरंजन शुभ कुमार, एचबी धवन, अभिषेक जीएच, माधव मूर्ति
किसी कंपनी की लाभप्रदता ब्रांड के विपणन में प्राप्त की गई पूर्णता के समानुपातिक होती है। न्यूयॉर्क टाइम्स द्वारा वर्णित अनुसार, उनके पास ऐसी कहानियाँ सुनाने की कला होनी चाहिए जो इतनी आकर्षक हो कि लोग अपनी जेबों पर नज़र न रख पाएँ। मार्केटिंग संगठन की आत्मा है जो बाज़ार में किसी उत्पाद के अस्तित्व को निर्धारित करती है। यह सर्वोत्कृष्ट है क्योंकि यह उपभोक्ताओं तक पहुँचने में मदद करता है और उत्पाद के लॉन्च होने से पहले ही उनके दिमाग पर प्रभाव डालता है। मार्केटिंग में केवल विज्ञापन, बिक्री और उपभोक्ताओं तक उत्पाद पहुँचाना शामिल है। प्रभावी मार्केटिंग से पता चलता है कि किसी ब्रांड को आगे न बढ़ाने का मुख्य परिणाम उत्पाद के एक भी पहलू को बदले बिना सुस्त से सक्रिय होना है। कंपनी के आदर्श वाक्य को जीवित रखना अपनी चुनौतियों से भरा है।
विलियम एच हार्ले ने 1901 में अपनी दोपहिया साइकिल का खाका तैयार किया था जिसे उन्होंने अपने बचपन के दोस्त आर्थर डेविडसन के साथ मिलकर पूरा किया। शुरुआती कारोबारी चरणों में उन्हें आर्थर के बड़े भाई से मदद मिली। तब से उन्होंने पीछे मुड़कर नहीं देखा। उनका कारोबार बढ़ता गया और उन्होंने 1903 में हार्ले-डेविडसन ब्रांड नाम से मोटर साइकिलें बनाईं। कंपनी बाजार में काफी प्रतिष्ठित है और ग्राहक ब्रांड की वैश्विक छवि से बेहद संतुष्ट हैं। हार्ले अपने सभी ग्राहकों को उनके व्यक्तित्व के अनुरूप अपनी मोटरसाइकिल में अनूठी विशेषताओं को शामिल करने का अवसर देता है। इसके अलावा, कुछ हार्ले मालिक भाईचारे की भावना को प्रदर्शित करने के लिए एक हद तक आगे बढ़ जाते हैं। वे हार्ले ओनर्स ग्रुप द्वारा आयोजित रैलियों में दिखावा करने के लिए अपनी बाहों पर 'हार्ले-डेविडसन' (एचडी) टैटू बनवाते हैं। वार्षिक मीट ग्राहकों के लिए दूसरों की 'हार्ले' के साथ बातचीत करने का एक मंच है। इससे अनुयायियों के बीच भाईचारे की भावना विकसित करने में मदद मिलती है। कंपनी को इस तरह की बैठकों में आनंद आता है, क्योंकि यह कुछ मूल्यवान फीडबैक प्राप्त करने और नवीन परिवर्तनों को शामिल करने का समय होता है।
हार्ले अपनी कस्टमाइज्ड रंबल बाइक्स तक ही सीमित नहीं है, क्योंकि राइडर को आकर्षक बनाए बिना राइड को मॉडिफाई करना अधूरा रहेगा। लेदर जैकेट से लेकर बूट्स तक, ग्लव्स से लेकर हेलमेट तक, शर्ट से लेकर जींस तक और यहां तक कि उस लंबी क्रॉस-कंट्री राइड के लिए लगेज होल्डर तक, हार्ले के पास यह सब है। ऐसा कुछ भी नहीं था जो हार्ले-डेविडसन को रोक सके क्योंकि इससे पहले विलियम और हार्ले को कोई नहीं रोक पाया था। दुर्भाग्य से, अब ऐसा नहीं है। रहस्यमय समस्याओं के उनके अवास्तविक समाधानों के साथ, कंपनी भारत से बाहर निकलने वाली है। एक बड़ी ब्रांड छवि और एक वफादार प्रशंसक आधार होने के बाद भी, इसे गंभीर चुनौतियों का सामना करना पड़ा। भारतीय बाजार में मार्केटिंग रणनीति ग्राहकों के विभिन्न वर्गों तक पहुँचने में असमर्थ थी।
देश की विशाल आबादी ने पर्याप्त अवसर प्रदान किए और कंपनी ने अभिजात वर्ग के डिस्पोजेबल आय समूह को लुभाने का विकल्प चुना। यह पूरी तरह से उनकी गलती नहीं थी क्योंकि आयात शुल्क बहुत अधिक थे जिससे अप्रिय दरें सामने आईं। फिर भी, अमीर तो अमीर ही होते हैं और वे जो चाहते हैं वह खरीद सकते हैं। यही वह बात थी जिसने हार्ले को आगे बढ़ाया और दिलचस्पी दिखाई। उनके विज्ञापन बहुत कम थे क्योंकि कोई इसे अख़बारों और पत्रिकाओं में शायद ही कभी देख सकता था। हार्ले का हमेशा एक ऐसा रवैया रहा है जिसका उद्देश्य कभी भी उत्पाद का विपणन करना नहीं था, बल्कि वे हमेशा ब्रांड छवि को ध्यान में रखते थे। हार्ले की बातचीत आराम और सौंदर्य के लिए मूर्त है। शीर्ष गति और माइलेज लोगों को भूतिया लगते हैं क्योंकि कंपनी ने जो छवि बनाई है वह पूर्व पर प्राथमिकता केंद्रित रखती है। आबादी के एक संकीर्ण हिस्से को ध्यान में रखते हुए बाजार में सीमाएँ बनाई गईं। हालाँकि, उन्होंने हरियाणा डिवीजन से स्ट्रीट 500 और 750 निर्यात के माध्यम से अपनी स्थिति का लाभ उठाया, लेकिन यह एक कमज़ोर बिंदु साबित हुआ। इसके अलावा, पूरे दशक में बिक्री इष्टतम नहीं रही। मार्केटिंग टीम की उम्मीदें पूरी नहीं हुईं, बल्कि कभी पूरी नहीं हुईं। अध्ययन का उद्देश्य जनता के दृष्टिकोण से हार्ले की लोकप्रियता और ब्रांड छवि तथा कंपनी को भारत से बाहर निकलने के लिए मजबूर करने वाले कारकों और उसके बाद की स्थिति पर चर्चा करना है। अध्ययन में मूल्य निर्धारण में अंतर, भारतीय बाजार में प्रचलित संस्कृति और अन्य कारक शामिल हैं, जिनके कारण एचडी का अंत असफल रहा। पूरी तरह से अपनाई गई कार्यप्रणाली बाजार अनुसंधान और ऑनलाइन उपलब्ध जानकारी है। निष्कर्ष मौजूदा अच्छी कंपनियों और भविष्य के निवेशकों के लिए एक अंतर्दृष्टि प्रदान करते हैं जो भारत को विकास के अवसर के रूप में देखते हैं।